Jacht op views: de midroll

In de afgelopen 10 jaar is online video in een stroomversnelling geraakt. Dat heeft vooral te maken met de steeds hogere internetsnelheden, met name ook op mobiele apparaten, en de doorlopende ontwikkeling van steeds mooiere electronica, en het feit dat video snel en makkelijk te consumeren valt. Over het algemeen houden mensen van het kijken van filmpjes, en wanneer goed gedaan kan het een enorm krachtig middel zijn. Maar, in deze blog wil ik het niet hebben over wat videocontent succesvol maakt, ik wil me richten op een fenomeen dat te maken heeft met hoe advertenties in videocontent geserveerd worden, en dat recentelijk aan populariteit wint: de beruchte midroll.

Het is natuurlijk niet gek dat adverteerders gebruik willen maken van de populariteit van videocontent, en het is ook zeker niets nieuws. Het werd al gedaan door een (verkorte versie van de) televisiecommercial voor, bekend als preroll, of na, bekend als postroll, een video te tonen. Het laatste wordt overigens zelden ingezet, want zodra de kijker zijn filmpje heeft gezien is hij logischerwijs niet meer vatbaar voor een advertentie, en gaat hij gewoon weg.

De preroll daarentegen des te meer, en de essentie daarvan is dan ook vrij simpel: je zult (een deel van) de advertentie moeten bekijken voordat je hetgeen kunt zien wat je eigenlijk wilt zien. Het begrip “bekijken” is hierin behoorlijk discutabel, ik zou het eerder “uitzitten” willen noemen. Of die commercial ook echt binnenkomt valt nog maar te bezien, maar veel adverteerders tellen het maar wat graag als bereik. Zo is er door de jaren heen een interessante status quo ontstaan, waarbij consumenten de preroll zien als een noodzakelijk kwaad, en digitale marketeers grote bereikcijfers kunnen rapporteren aan hun baas.

Toch komt ook daar nu langzaam verandering in. Het gebrek aan kennis van de échte effectiviteit van een preroll, en het feit dat het grote hoeveelheden “vuil verkeer” oplevert van mensen die uit pure irritatie op de advertentie klikken begint inmiddels in te dalen, en dus zoeken platformen als Facebook naar een alternatief: en daar was ineens de midroll.

Het doet wat het zegt, en als je enige tijd online hebt gezeten ben je hem vast wel eens tegengekomen, de midroll toont een advertentie in het midden van een filmpje. Een soort van moderne commercial break. Het probleem is dat online video, waarmee ik in dit geval overigens niet gestreamde televisie programma’s bedoel, op een hele andere manier geconsumeerd wordt. Het overgrote deel wordt even snel en voor de lol bekeken. Wanneer er iets gebeurt waar de gebruiker niet om gevraagt heeft, scrollt hij gewoon lekker door. Het is niet belangrijk genoeg en er is geen cliffhanger om de gebruiker vast te houden, want een midroll wordt gewoon willekeurig in het filmpje geplaatst. Met andere woorden: de content is simpelweg niet gemaakt om onderbroken te worden door een advertentie.

Vanuit een adverteerders oogpunt, snap ik de gedachte erachter. Als het allemaal gaat om ‘views’ dan is dit een manier om dat te forceren. Ik denk echter dat dat niet eens het geval is. Ik denk dat een preroll nog steeds effectiever is omdat de gebruiker op zijn content wil wachten, en bij een midroll al kan beoordelen of het het waard is om de advertentie uit te zitten. En zelfs al zou het zo zijn dat een midroll significant meer bekeken wordt, dan kun je je afvragen in hoeverre dat een positieve bijdrage levert aan je merk.

In mijn ogen heeft het allemaal te maken met hoe succes wordt gedefinieerd. Ja, je genereert een hele hoop views, of liever gezegd, je advertentie wordt vaak getoond want of mensen echt kijken weet je niet eens. Maar wat als die mensen, diegenen die daadwerkelijk kijken dan, eigenlijk meer geïrriteerd zijn door het feit dat je hun momentje van lol en ontspanning onderbreekt, dan dat ze je dankbaar zijn voor het onder de aandacht brengen van je product? Wat je dan feitelijk hebt gedaan is heel veel views gegenereerd… met een negatieve invloed op je merk.

Twee tips van mij:

1. Definieer succes. Meer bereik betekent niet automatisch dat je het goed gedaan hebt, het gaat erom welke beweging je bij je consument realiseert. Zijn ze geïnteresseerd? Heb je iets aan hun mindset veranderd? Meet kwaliteit, geen kwantiteit.
2. Zet je consument voorop in je media strategie. Ja, ik weet het, je hebt een fantastisch product en een geniale reclame, maar ik moet je teleurstellen: de gemiddelde consument wil het liever niet zien, en al helemaal niet midden in een kattenfilmpje. Het is een open deur intrappen, maar een goede timing en plaatsing zijn essentieel. Opdringerig betekent niet noodzakelijk effectief, het gaat erom dat je de juiste content, op de juiste plek, op de juiste tijd aanbiedt. Bij voorkeur zonder iemand te irriteren.