Meten is weten. Het is een gevleugelde uitspraak, die tot op zekere hoogte best waar is. Ik zeg tot op zekere hoogte, want wat meet je eigenlijk? Het is een vraag waar nog steeds veel te weinig bij stil wordt gestaan, en er vaak voor zorgt dat de aandacht bij de verkeerde indicatoren ligt. Vanity metrics noemen we die. Heel vrij vertaald ook wel statistieken uit ijdelheid. Het is die data die vaak in rapportages terugkomt (en waar regelmatig mooie sier mee gemaakt wordt), maar eigenlijk niet echt iets zegt, laat staan de basis zou moeten zijn voor business decisions.

Op een website is dat bijvoorbeeld het aantal bezoekers. En ik hoor je nu denken: “Huh, iedereen wil toch zoveel mogelijk bezoekers?”. Ja en nee. Je wilt vooral zoveel mogelijk relevante bezoekers. Op zichzelf zegt het aantal bezoekers helemaal niets. Wat je wellicht wilt weten is hoe je aan ze komt om successen van awareness campagnes te definiëren, maar nog veel belangrijker is natuurlijk wat ze doen.

Kijk bijvoorbeeld naar de bounce rate; het aantal mensen dat je website verlaat zonder een andere pagina te hebben bezocht. Ook wel te beschrijven als de ongeïnteresseerden. Heb je heel veel bezoekers maar ook een hoge bounce rate, dan heb je dus heel veel mensen bereikt die niets waard zijn voor jou. Leuk, veel bezoekers, maar als ze direct weer weg zijn heb je er niet zoveel aan.

Gelukkig zijn er (hopelijk) ook mensen die wel blijven. Voor hen zijn de ultieme meetpunten toch absolute conversie en conversieratio naar een bepaalde actie, zoals een aankoop. Hoeveel mensen raak je kwijt in dat proces, en waar? Het vaststellen van het doel van je website is dus essentieel. Dat klinkt als een open deur, maar het zal je verbazen hoe vaak dat fout gaat.

Vanity metrics gelden ook voor bijvoorbeeld email marketing. De open rate, het percentage mensen dat de email geopend heeft, wordt vaak gezien als een KPI. Hoewel het je kan helpen met het analyseren van je subject lines en bijvoorbeeld je verzendmomenten, geldt ook hier weer dat het veel interessanter is om te weten hoeveel mensen er doorgeklikt hebben, en nog beter: zijn geconverteerd naar de door jou gewenste actie.

Je voelt hem aankomen, het is niet anders voor social media. Hier zie je dat er vaak gestreefd wordt naar zo veel mogelijk volgers. Ook dat is maar een schijnindicator. Door de enorme hoeveelheid content die zich over sociale netwerken verspreidt, is het organische bereik van jouw materiaal nog maar 2% of lager. Dat kun je verhogen, en heeft met name te maken met de interactie met jouw berichten. Door een hogere interactie wordt jouw content hoger aangeschreven, met als gevolg dat je volgende post weer meer organisch bereik krijgt. De kunst is om dat in leven te houden. Ook hier geldt dus dat het niet gaat om kwantiteit, maar om kwaliteit. Een goede metric is je engagement rate, het percentage mensen dat een actieve actie onderneemt op jouw berichten, en in het verlengde daarvan wederom die allesbepalende conversie. Je doet het immers niet alleen voor de lol.

Vanity metrics zijn een gevaar. Dat klinkt wat zwaar, maar het zorgt ervoor dat je je richt op de verkeerde dingen, terwijl het uiteindelijk draait om een gezonde business. Je wilt je investering toch terug verdienen. Hier een aantal simpele dingen om je te helpen deze valkuil te voorkomen:

• Weet wat je meet. Denk goed na over wat cijfers betekenen en wat ze kunnen beïnvloeden. Vraag jezelf af wat de waarde eigenlijk is, en hoe je ze moet interpreteren.
• Stel een doel. Bedenk wat je website nou eigenlijk moet doen, en optimaliseer en rapporteer daarop. Dat kan een aankoop zijn, een inschrijving voor een nieuwsbrief, het invullen van een contactformulier, noem maar op… maar zorg dat je helder hebt waar de gebruiker uiteindelijk uit moet komen. Het gaat boven alles om conversie.
• Meet end-to-end. Als je weet wat je doel is kun je een meetplan opstellen en de stappen bepalen om tot dat doel te komen. Dat geeft je inzicht in waar mensen vandaan komen en hoe ze zich gedragen op weg naar dat doel. Het geeft je inzicht in waar mensen afhaken en waar de knelpunten in je website zitten.

Heel veel succes, en als je hulp nodig hebt weet je me te vinden.