Falende frequentie
Toegegeven, ik kijk vrij weinig lineaire televisie. Niet alleen vind ik het aanbod tegenwoordig op zijn zachtst gezegd niet al te best, ik voel me ook altijd een beetje een gans die met een trechter iets door zijn strot krijgt geduwd. Het kan eigenlijk niet meer. En waarom zou ik ook, aangezien het gros van de content on demand met een simpele klik te zien valt? Laten we wel wezen, lineaire televisie is hopeloos ouderwets.
Toch is televisie voor veel marketeers nog steeds de heilige graal. Waarom? Omdat het nog altijd niet heel goed meetbaar is. Dat klinkt contra-intuïtief, maar het brengt daardoor nou eenmaal vrijheid met zich mee. Waar je online op individueel niveau resultaten kunt bekijken, bestaat het kijkcijferonderzoek voor televisie uit 1.250 huishoudens die we gemakshalve maar even hebben gebombardeerd als representatief. Voor de volledigheid: Nederland telt zo’n 8 miljoen huishoudens, dus we praten hier over 0,016%. Het is een aanname die we geaccepteerd hebben, maar desalniettemin een aanname. Persoonlijk vind ik het, als voorstander van end-to-end doormeten, een beetje natte vingerwerk. Het is in mijn ogen een generalisatie die niet echt meer past in deze tijd, hoeveel marketingplannen er ook op gebaseerd worden.
Buiten dat kijkcijferonderzoek hebben we dan de befaamde GRP, ofwel Gross Rating Point. Nog zo’n mooie statistiek. Als je 1% van je gedefinieerde doelgroep 1 keer bereikt, heb je 1 GRP. Bereik je 1% van je gedefinieerde doelgroep 3 keer, dan heb je 3 GRP’s, maar dat geldt andersom ook, als je 3% van je doelgroep 1 keer bereikt. Het geeft iets van houvast, maar om nou te zeggen dat het waterdicht is gaat ook wat ver. Er is namelijk niemand die die doelgroep écht vast kan stellen, net zo min als de frequentie waarop ze het écht gekeken hebben. Jouw kijkgedrag wordt – tenzij je tot dat elite panel behoort, of soms eens meedoet aan een kwalitatief onderzoek met 10 mensen – niet gemeten. Het zijn, wederom, aannames op basis van zeer beperkte profiling.
Ik snap daar vrij weinig van, maar feit blijft dat de GRP een belangrijke status in vrijwel ieder marketingplan heeft verworven. Reclames voor televisie maken is ook leuk, en aangezien niemand iets hard kan maken heerst er een soort vrijbrief om er flink geld tegenaan te smijten. De algemene gedachte is immers: televisie is bereik, en bereik leidt tot sales. Hoezeer ik ook geloof dat daar een correlatie bestaat, vind ik het gebrek aan harde feiten wel verwonderlijk. Hoe dan ook: los van de doelgroep behelst de GRP dus de factor frequentie. Een hogere frequentie met hetzelfde doelgroeppercentage resulteert in meer GRP’s. Top, toch? Nee. Er is namelijk ook iets als overkill, en ik denk dat dat nog wel eens vergeten wordt. De jacht op GRP’s blindeert in mijn ogen soms de effectiviteit.
De hele reden voor deze blog was de commercial van Coca-Cola Zero Sugar. Zoals gezegd, ik kijk vrij weinig lineaire televisie, maar van de week zat ik met een vriend sport te kijken en kwam wéér die reclame voorbij. Het ding is: met de reclame zelf is niets mis. Zeker niet als je het vergelijkt met de hoeveelheid troep die je in een gemiddeld reclameblok op je netvlies krijgt. Toch waren we beiden geïrriteerd, onder het motto “nou weten we het wel”. En dat voor twee mannen die zelden nog ouderwets voor de buis ploffen. Ik vind Coca-Cola een mooi en gezellig merk, maar was er toch echt wel even klaar mee, en dat intrigeerde me.
Frequentie is wat mij betreft niet hoe meer hoe beter. De kracht van herhaling is eindig. Volgens mij is de kunst niet om zoveel mogelijk GRP’s te pompen, maar om zo effectief mogelijk te adverteren. Veel kan ook een negatief effect hebben. Het gebrek aan meetbaarheid speelt hierin een grote rol, en is naar ik vrees niet iets wat snel opgelost zal worden. Maar, cliché als het klinkt, bewustwording is de eerste stap. Neem niet alles klakkeloos aan, vind een goede balans in je mediamix en gebruik buiten cijfertjes ook je gezonde verstand. Echt waar, televisie is niet zaligmakend.
