Calvé: Lieke Martens

Het is 1987. In de twee voorbije jaren is de Elfstedentocht verreden – dat kon toen nog – en beide edities werden gewonnen door Evert van Benthem. Jaap Toorenaar, een vermaard tekstschrijver die inmiddels verantwoordelijk is voor een keur aan bekende zinnen en slogans, bedenkt het scenario voor wat één van de beste Nederlandse commercials ooit zou worden. We zien een jonge Evert van Benthem schaatsend in de strenge winter van 1963, 25 jaar voor zijn eerste overwinning. Hij neemt plaats op een bruggetje, en terwijl hij van een dikke boterham met pindakaas geniet verklaart hij aan een voorbijlopende boer dat hij ook boer gaat worden… en schaatser. De reclame sluit af met de inmiddels beroemde woorden: “Calvé, wie is er niet groot mee geworden?”.

Zoals gezegd, tot op de dag van vandaag wordt het beschouwd als één van de beste commercials die ooit in Nederland gemaakt is. Waarom? Allereerst omdat het past, een oer-Hollandse reclame bij een oer-Hollands merk. Het heeft iets patriottistisch, het raakt een stukje dierbare cultuur en was zeker toen enorm relevant. Dat is ook de reden dat zoveel mensen nog steeds van deze commercial houden, want inmiddels is dat overgegaan in nostalgie en wellicht zelfs een beetje weemoed. Daarnaast heeft het iets aandoenlijks, dat jochie op dat bruggetje, waarvan iedereen vervolgens weet dat hij, tot tweemaal toe, een uitermate bijzondere prestatie zou leveren. Het speelt in op de verbeelding van de kijker, zonder alles voor te kauwen. Een feel-good reclame die ik maar wat graag even afstof.

In 2010 beleeft deze reclame een soort van revival, ditmaal met meervoudig Olympisch zwemkampioen Pieter van den Hoogenband in de hoofdrol. Het recept is hetzelfde, en het succes eigenlijk ook. De pay-off is ditmaal “Haal eruit wat erin zit”, maar eigenlijk wordt het “kom maar efkes wisselen jongen” in de volksmond populairder. Hoe dan ook, Alfred International nam deze voor zijn rekening en won er, in mijn ogen geheel terecht, een Gouden Loekie voor.

Vier jaar later, vlak na die waanzinnige kopbal tegen Spanje op het wereldkampioenschap voetbal, keert de reclame wederom terug. Dit keer met Robin van Persie in de hoofdrol én de oorspronkelijke slogan. Alweer wordt het een groot succes, en ook deze keer dingt de commercial mee naar de Gouden Loekie. Toch moet ik persoonlijk zeggen dat ik het niet dezelfde buitencategorie vond als zijn voorgangers. Het is lastig om er de vinger op te leggen, maar in mijn ogen ontbrak er net een stukje subtiliteit. Destijds vroeg ik me af of het concept uitgewerkt was, of de eerste revival slim was omdat het een herinnering aanwakkerde, en deze variant eigenlijk te makkelijk scoren – vergeef me de woordgrap – was. Wellicht is dat deels waar geweest, maar gelukkig werd afgelopen week bewezen dat het concept nog steeds uitstekend werkt.

Vier jaar na Robin van Persie is het de beurt aan de kleine Lieke Martens om de hoofdrol te spelen in de pindakaasreclame. Als je het mij vraagt: spot on. Het is net zo’n lekkere, oer-Hollandse, trotse commercial als zijn oudere broertjes, maar helemaal in het nu. Waar ik me dagelijks irriteer aan alle afschuwelijke nagesynchroniseerde en ondertitelde troep die er ieder reclameblok weer voorbij komt, is dit een heerlijke, welkome verademing waarvoor ik – niet gelogen – echt even terug loop naar de TV. Dat bijdehante koppie, en de briljante zin “U zei jongens!”, maken mij als marketeer oprecht gelukkig. Hulde voor Alfred International die ook deze parel op de buis brachten, ik zou vast een plekje voor die Gouden Loekie vrij maken. En nu ga ik naar de supermarkt… even een pot pindakaas halen.