Van de week werd me de vraag gesteld wat ik nou de allerbeste activatie ooit vind. Dat is een bijna niet te beantwoorden vraag, want er zijn zoveel goede dingen gemaakt (en trouwens ook heel veel slechte, maar dat is wellicht voor een andere keer), dat het vrijwel onmogelijk is om een keuze te maken. Toch was dit het eerste wat in mij op kwam, en aangezien ik er geen genoeg van kan krijgen en vind dat het eindeloos herhaald mag worden werd het de inspiratie voor deze blog, zodat het op zijn beurt weer iedereen kan inspireren. Een stukje marketing historie: de Champions League activatie van Heineken Italy in 2009.

De achtergrond

Voetbal is volkssport nummer één in veel landen, maar in Italië is het bijna een religie. Een wedstrijd missen is er niet bij, zéker niet als die wedstrijd in de Champions League gespeeld wordt tegen een van de aartsrivalen. Op 21 oktober 2009 speelde AC Milan uit tegen Real Madrid. Een absolute kraker die de echte voetbalfan, en zeker de Italiaanse, natuurlijk niet wilde missen. Het moment voor Heineken om met een evenzo gemeen als geniaal plan te komen.

De activatie

Voor deze activatie bedacht JWT Milan voor Heineken een nep evenement bestaande uit klassieke muziek en geschreven poëzie. Ze betrokken een klein legertje aan werkgevers, professoren en vriendinnen in het complot om hun targets te overtuigen naar dit evenement te gaan, dat heel toevallig precies op het moment van de wedstrijd zou plaatsvinden. Verschrikkelijk natuurlijk, en de beelden van de verborgen camera’s barsten dan ook van de teleurstelling. Maar, zij het met tegenzin, de balende fans gaan uiteindelijk toch naar het optreden van Die Schnuren.

Het concert begint, en het is bijna tenenkrommend saai. Je voelt de frustratie in de zaal groeien. Tot na een kwartier, wanneer er in beeld wordt geschreven: “Moeilijk om nee te zeggen tegen je baas, nietwaar?”. Langzaam begint er iets te dagen, en dan klinken ineens de bekende tonen van de Champions League hymne, komt Heineken – Made To Entertain in beeld en schakelt men naar de wedstrijd. Briljant.

Resultaten

De cijfers liegen er niet om. 1136 slachtoffers trapten in de actie, die door anderhalf miljoen mensen live op Sky Sports werd bekeken. Nog eens 10 miljoen mensen zagen het een dag later op het nieuws, en in de twee weken daarna kwamen er daar nog eens 5 miljoen online bij. Ongekend.

Waarom ik dit geweldig vind

Allereerst, groots respect voor het idee. En ik vind ook dat ik dat moet kunnen zeggen. De marketingwereld is soms een slangenkuil waarin niemand elkaar wat gunt, maar ik vind vooral dat je de goede ideeën moet waarderen en best respect mag tonen voor het werk van concullega’s. Deze emotionele rollercoaster is gewoon heel slim bedacht. Alles zit er in: liefde, boosheid, teleurstelling, frustratie, opluchting… en het benadrukt de collectieve passie voor voetbal.

Van een idee naar iets daadwerkelijk uitvoeren is een enorme weg met heel veel drempels. Ik heb heel veel goede ideeën gehad die om zoveel verschillende redenen nooit uitvoerbaar waren. En ook dat vind ik hier zo knap. Dit optuigen moet een bizarre klus zijn geweest, en het was spot on. Van het lokken van de targets tot het evenement en dat werkelijk briljante moment dat de Champions League hymne ingezet wordt, en dan heb ik het nog niet eens over de live uitzending op Sky. De complexiteit van deze actie is van de buitencategorie, want alles moet kloppen, en overal is over nagedacht.

Eerlijk is eerlijk: leuk en succesvol gaan niet altijd hand in hand. Maar hier kun je niet om de cijfers heen natuurlijk. Het bereik en de impact is, zeker voor 2009, bijzonder goed. En het feit dat ik dit nog regelmatig voorbij zie komen, en er nu dus ook zelf een blog aan wijd, spreekt boekdelen. De marketingwaarde voor Heineken is eindeloos. Het is zo’n pareltje dat nog jaren wordt aangehaald als één van de meest geniale activaties ooit. En terecht.

Kijk en geniet: